前不久，CTR媒介智訊發(fā)布了一組嚇人的數(shù)據(jù)： 2019 年Q1 中國廣告市場整體下滑11.2%，這一數(shù)字是過去 10 年最低水平。傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告全面下降，其中傳統(tǒng)媒體下降 16.2%，電梯媒體與影院視頻的投放也在放緩。

公眾號廣告市場怎么樣?我們詢問了一些廣告投放人員，發(fā)現(xiàn)頭部KOL的刊例價依然堅挺，受影響的主要是中腰部賬號。

其中，二線城市本地號是個比較特殊的樣本，它既可承接全國性的品牌廣告，又能連接當(dāng)?shù)氐谋忝穹?wù)。兩邊都有需求，也意味著兩邊都不太穩(wěn)固。

老王深耕杭州本地號四年，同時有一支做營銷號的團隊。寒冬之下，他的公眾號不再只依賴廣告變現(xiàn)，而是在個人微信號里做電商，其玩法類似微商。我們記錄了他近兩年的轉(zhuǎn)型史，對正在或?qū)⒁霰镜靥柕娜耍瑧?yīng)該會有些借鑒。

以下為老王的自述：

2014 年下半年，我們做了第一個本地號。早期主要提供便民信息，最多靠廣點通賺點錢。一年后我加入新榜微信 500 強社群，聽了很多新媒體大佬的勵志故事，才開始組建團隊做這件事。

我們公司的本地號覆蓋江浙滬多個地區(qū)，共十幾個賬號 600 多萬粉絲。杭州的三個大號，粉絲量占一半以上。

最大的號有 130 多萬粉絲，頭條幾乎全是圖文廣告，刊例價在2~ 3 萬之間。次條偶爾更新，有的是附贈給關(guān)系好的客戶，。

頭條類似條漫，這是后來才改的，主要應(yīng)甲方的要求。 2015 年剛開始接廣告時，根本不需要自己寫內(nèi)容，基本客戶給稿件我們純發(fā)就好了。

我們的客戶大多是品牌。線上主要是全國的電商零售品牌，比如阿里、星巴克等，線下主要是本地商超和房產(chǎn)，比如萬科融信等。

不同甲方要求不同。比如本地商超，只需要跟企劃對接一兩次就行。但是星巴克這種，整個生產(chǎn)過程要經(jīng)過對方六個部門的審核。

2018 年下半年，中國廣告市場開始變得不景氣。僧多粥少，我們大號整體表現(xiàn)穩(wěn)定，小號就明顯有點帶不動。拿杭州來說， 40 萬粉絲的號，可能都做不下去， 80 萬粉絲才夠。

我們在杭州其實有幾個大金主，阿里去年一年投我們的廣告在百萬以上，今年可能只砍到十分之一。

杭州有個綜合體叫銀泰，其實也屬于阿里，預(yù)算也跟著少了。因為渠道分流，今年阿里主要投放抖音，我在同行的公眾號上，也沒看到銀泰幾條廣告。

我們還有塊業(yè)務(wù)是營銷號，它受到的影響其實沒有很大。

本地號回本周期長，因為廣告主不是只看粉絲，它對品牌有一定要求。營銷號就不同了，只要轉(zhuǎn)化好，客戶會直接預(yù)定一個月的廣告位。

我自己預(yù)估，這波環(huán)境變差，品牌號(流水)會下滑三分之二，營銷號最多下滑10~15%。目前，我們營銷號廣告流水，大概是本地號業(yè)務(wù)的2~ 3 倍。

面對現(xiàn)狀，我們今年有幾個策略調(diào)整：

首先是投放(漲粉)時會比較謹慎，如果回本周期很長，會馬上停掉。畢竟投出去就是實實在在的錢，還不知道能不能收回來。而且根據(jù)現(xiàn)在的微信政策，有可能投出去的粉絲，明年又減少了50%，回本周期更長了。

其次是更強調(diào)做實業(yè)流量。我們正在把公眾號粉絲導(dǎo)到個人號，嘗試做能長期變現(xiàn)的電商產(chǎn)品。新的電商部門有 40 多人，運營了兩個多月。現(xiàn)在我們有 100 多個微信號，總計 20 多萬粉絲。70%的流量來自原有公眾號，30%是外部投放買粉。

利用自有公眾號推廣時，我們會內(nèi)部核算成本。頭條還是商業(yè)廣告優(yōu)先，個人號引流會發(fā)在二條，或者關(guān)注后回復(fù)、菜單欄等地方。根據(jù)電商品類不同，單個獲客成本在40~ 200 元之間。

我們剛開始評估回本周期是 6 個月，隨著這兩個月市場環(huán)境的變化，我們現(xiàn)在感覺需要8~ 10 個月才能回本。

其實早在 17 年年底，我們就開始利用閑散流量，做知識付費了。因為我們的用戶畫像是35~ 50 歲的女性，很大一部分人愿意花錢買課，提高自己各方面能力。所以我們就自己做了一個知識付費系統(tǒng)，一直有專門負責(zé)課程的小伙伴更新。

但后來我們發(fā)現(xiàn)，課程的復(fù)購太差。只在投放期的時候轉(zhuǎn)化，老用戶沒法再“洗”了。電商就不一樣了，尤其是快消品，兩三個月就會有回購。現(xiàn)在我們的電商業(yè)務(wù)有兩塊，一是淘寶客，二是自營電商，有七八個SKU，比如保健品、蠶絲被等。

微信個人號可以長期互動，反復(fù)和粉絲創(chuàng)建聯(lián)系。我們會給那 100 多個號確立人設(shè)，一般是行業(yè)專家的身份。比如賣蠶絲被，那這個人設(shè)就是他做了十幾年的絲織品。他對我們的產(chǎn)品很了解，每天出入工廠，經(jīng)常參加會議，都會有相應(yīng)的視頻和圖片。

這并不是虛假宣傳，實際上有這個人，但沒有那么多。我們會和工廠合作，微信昵稱叫xx老師的助理，不同微信號同步分發(fā)內(nèi)容。

直接就在微信上賣貨，也不需要跳轉(zhuǎn)小程序、微店。因為這樣變現(xiàn)最簡單直接，用戶黏性也高。只要一次成交的服務(wù)還不錯，復(fù)購問題就不會特別大。

供應(yīng)鏈方面，都是和我非常信任的朋友合作。他們做過很多年電商，相關(guān)資質(zhì)證書都比較全。現(xiàn)在賣的很多產(chǎn)品，我們自己都在吃，都在用。

現(xiàn)在電商和知識付費加起來，也能占總營收的四分之一。因為我們團隊都是技術(shù)出身，沒有電商銷售經(jīng)驗，所以剛開始我還比較擔(dān)心。后來做下來發(fā)現(xiàn)其實不難，整體盈利是沒有問題的，只是很多流程還需要優(yōu)化。

本地號，下一步怎么走?

如本文開頭所述，老王的案例，只是杭州這座城的一個縮影。不同地區(qū)千差萬別，在很少接品牌廣告的二線及以下城市，電商等多元化經(jīng)營，來得更早。

我接觸到的另一個案例來自小劉。

拿上個月說，廣告月流水不到 3 萬，相比鼎盛期減少一半。小劉分析，郊區(qū)消費水平和南京有很大差別，很多商場綜合體只有周五下午到周末才有人。他的頭條刊例價只有六千，同等活躍度的南京號刊例價至少 1 萬。

2017 年開始，小劉開始做商鋪優(yōu)惠券分銷。從購買小程序服務(wù)，到談判本地商家，再到上架分銷，全都由他一人完成。用戶每核銷一筆，他能抽傭20%~30%。

剛開始，電商只占收入的30%，現(xiàn)在完全反過來了，上個月電商流水 10 萬，是廣告的三倍還多。

(這里打個廣告，有容小程序已具備自媒體承接本地商戶到店核銷和電商賣貨功能，例如魔都Menu 。了解更多請戳“閱讀原文”或加微信：xinbangyourong)。

很多本地公眾號，都在做這類電商分銷。不過，小劉的生意也在受全國性的分銷平臺沖擊，它們一手連接內(nèi)容方，一手連接商家，有十幾個商務(wù)推產(chǎn)品，大半分銷費給到內(nèi)容方。很多沒有BD能力的公眾號，都開始為這樣的平臺打工。

辭職前小劉的月收入 1 萬出頭，現(xiàn)在做號幾年賺了 100 多萬。他估算了下今年的收入，可能和去年差不多，但付出的心力翻倍。

大環(huán)境趨冷，再也不能輕輕松松接廣告，累死累活拓展商戶，利潤也只有30%。他也在嘗試聚合本地信息，做招聘等撮合服務(wù)，但現(xiàn)在缺人還很難做。

環(huán)境雖差，但占據(jù)信息流通渠道的頭部大號，依然能保持不錯的營收。

云南有個縣城公眾號，粉絲剛過 50 萬，登上過新榜 500 強。廣告依然占營收九成以上，沒有受到絲毫影響。團隊還有個 10 萬粉絲的本地小號，體量也遠超同行。壟斷了市場，招聘相親等本地服務(wù)，也沒落下。唯一難的，就是招人。

寒冬下，大部分營銷都更看效果而非品牌。這就造成電商分銷比品牌廣告更好做，淘寶、京東買不到的二類電商、本地商戶比標品好做。老王和小劉都提到，現(xiàn)在的營收增長點，其實就是曾經(jīng)大家瞧不起的“微商”。

以往很多人說，我們總是報道頭部大號，卻對更多中腰部賬號視而不見。我們非常關(guān)心指點江山、激揚文字的觀點型KOL，卻忽略了90%以上的新媒體從業(yè)者，都做著信息集成的工作。這次，我們將話筒對準了這些人。

本地號創(chuàng)業(yè)者，或許籍籍無名，但也被微信改變了命運。勤奮加上運氣，讓他們在短期內(nèi)獲取財富，不知不覺甩掉了同齡人。當(dāng)時間窗口關(guān)閉，認知差漸漸被填平，他們的事業(yè)迎來了轉(zhuǎn)折點。

看得出他有些忿忿不平：當(dāng)越來越多本地號無法靠廣告躺賺，大家都在考慮更快的變現(xiàn)方式。這中間一些不遵守規(guī)則的同行，反而看起來更容易抵抗寒冬。但他更堅信的一點是：微信依舊是最公平的平臺，至少兩年內(nèi)還值得入局。

所以沒時間心寒，他趕緊補招了一個實習(xí)生，“大二的學(xué)生，挺不錯的，剛來兩天就給我排了四五篇文章，今天還寫了個廣告”。